鲸品堂｜激发数字化时代权益运营新动能

距离上次提笔已经过去了一年之久，这一年中也曾想写一些关于运营相关的文章，但是终究没有落笔。运营需要一个平台作为支点，一个目标作为方向，一个体系作为指引。而小宝需要的也一样，现在是晚上23:08分，出差到某省做运营项目交付的第8个月，脑袋里其实塞了好多好多想法（还有吐槽）想要和大家share。

这不最近和杨哥聊天时，聊起他曾经历过饭票时代（全国粮票），他说道：“以前我们用的‘饭票’的时候就和现在咱们的权益运营模式有很多相同的地方，你有钱或许还买不到东西，你必须有了‘饭票’才能买到你想要的东西。就像现在互联网时代的权益市场、你必须成为‘会员’才能‘领取’或者购买‘权益’。差异就是‘饭票’是国家发行的权益，哈哈哈哈”。就是那一刻，小宝的兴致大涨，脑袋里一下子就跳出来几个关键词“权益的前世与今生”、“数字化时代下的权益运营体系”。

1955年是中国粮票史上最具有深远意义的一年。8月25日，国务院全体会议第17次会议通过《市镇粮食定量供应凭证印制使用暂行办法》。同年9月5日，粮食部以命令发布了这一暂行办法。从此，各种粮食票证便开始进入中国社会，揭开了中国“票证经济”的帷幕。粮票本来是一种无价证券,但在改革开放后的十多年中，却有“第二货币”之称，甚至在某些年份中还比人民币坚挺。用它可以在所有的农贸市场以及商业街、商业店“买”到主副食品、水果蔬菜、日用百货、服装鞋帽、花鸟鱼虫、各式家具等商品。

（图片来源百度百科）

最后到了1993年4月1日，按照国务院《关于加快粮食流通体制改革的通知》精神，取消了粮票和油票，实行粮油商品敞开供应。从此，伴随中国人民40多年年历程的粮票、油票等各种票证完成了谢幕演出。

再来说说这个“Costco-开市客”，它是全球第一家会员制的仓储批发卖场 , 起源于 1976 年成立于美国加州圣地亚哥 。Costco的极致服务体验从进门办会员卡的那一刹那就开始了，因为它的会员政策超级人性化。会员分为精英卡（Executive）会员和普通卡（Gold Star）会员。

Costco致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品，同时会随时反应厂商降价或进口税率的降低回馈给会员。而对于国内的消费者而言，相信有不少人都和小宝一样有感受：现在无论是线上还是线下，凡是具有一定规模的互联网平台、电商平台、商户等，基本在获客方面均以“关注有礼、注册送礼”等营销方式“撺掇”着消费者们办个会员。

在数字化环境下，通过以支付不同档次的会员费可以为产品筛选高净值用户，因为付费本身就是一道筛选门槛，可以为企业筛选出一批愿意为产品花钱的用户。其次是黏住用户，降低流失率。付费会员制度还是盈利的有利推手，其能够赋能产品其他业务提高整体营收，同时构建不同行业、不同商户、近似属性、近似产品的融合制会员费本身也会创造营收。

生活需求场景逐渐的线上化，同时伴随着备受争议的“元宇宙”风口，已然证明，生活数字化将不可逆转的现实！“权益生态”已然成为运营商规模与发展的新赛道。他们的最终的目标都是基于权益能够是打造一个“数智化生活淘宝平台”，实现属地化实体经济能够与数字化经济的实现共同高质量发展。

在这个打造过程中，小宝也遇到了一些挑战，而通过对用户的权益消费需求分析后就会发现权益产品是赢得市场、人心、竞争的核心要素，如何应对不同层级用户，打造差异化服务，立足消费需求、持续创新是保持基业常青的“密码”，要给权益客户想用、想买的理由、连续买理由、增值买的理由，才能让产品持续保持竞争力。

对此浩鲸科技通过构建“权益SMART运营体系”，以1套完整的权益技术开发能力支撑为基座，通过电子渠道与实体渠道2个渠道适配，利用用户入网期、稳定期以及预离网期，3个执行阶段，开展4项营销工作，分别包括权益平台建设、权益产品封装、权益商户生态、权益营销推广。最终实现客户规模、收益提升、生态建设、精准需求、沉默激活5个策略方向，从而构建一个“规模最大、品类最全、品质最优”的“数智化生活淘宝平台”。

权益平台建设——实现“五点”的业务能力建设

浩鲸科技通过一点管理、一点对接、一点看全、一点结算、一点运营，实现全渠道共享的“产品权益+服务权益+业务权益+资源权益”生态融合经营模式升级。助力运营商实现权益生态化的构建和权益集约化的运营。

(1) 在前台面对客户：向所有自有渠道提供权益查询使用的能力，客户在前台界面访问权益平台后，一点看全已获得权益，可领取/兑换的权益。

(2) 在中台面向权益管理：构建权益多方引入、权益池统一管理的两级运营管理机制。省直部门与地市可以均可引入权益；权益池统一管理实现权益的一点管理。

(3) 在后台面向运营管理：从经营状况，目标达成情况，销售预测，关键期指标变化，市场监测等方面，管理能力支撑业务部门运营、决策的需要。

权益产品封装——构建一套4+N产品体系

打造一套权益会员产品、一套全网权益产品、一套通信融合产品、一套垂直联合产品、N个融合创新产品。将权益打造成一个“无人不晓的品牌、无处不在的服务、无所不含的优惠”的权益淘宝平台。

(1) 聚焦权益会员经济，将数字生深耕会员经济强化会员身份、体现消费区隔、进一步做深做厚会员价值提升客户差异化服务及专属获得感。包括从会员等级、会员服务、会员运营、会员互认等。

(2) 持续加快引入互联网头部权益、高频权益、属地权益，满足更广泛客户需求。挖掘权益联动场景，分层升级权益包括会员用专享优惠价购买、会员专属可领取权益、会员免费领取的全网定向权益等，释放客户需求。

(3) 深挖权益会员通信业务消费行为信息、抓取会员登陆运营商APP、微信公众号、小程序、微厅等交互场景。通过客户画像精准推广互联网权益资源+通信资源+通信业务的通信融合产品内容。

(4) 针对垂直市场引入高频、刚需权益的权益产品，通过开展权益联合会员，联合推广、互联网营销等模式创新，与龙头企业深入合作，聚集资源，挖掘生态潜能，做强权益生态产品。

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权益商户支撑——构建多数据，多触点，多商户的权益生态

通过全生态共享的权益聚集整合，给全域渠道及商户，提供权益赋能能力。构建多数据，多触点，多商户的权益生态。

(1) 以整合归类为手段，优化现有合作权益：对于现有的业务权益，重点对资源进行整合归类，以现有权益既往消费数据为依据，梳理分类权益/业务，挖掘自有业务权益的更高价值，组合营销第三方业务权益，并根据推广和组合效果，持续调整优化。

(2) 以客户需求为导向，规划权益商户引入：根据权益缺失情况，可规划引入新增权益。而新增权益的引入需把握三大原则：“客户需求、市场竞争、自身成本”。

(3) 根据权益类别覆盖行业，按分级引入：以“拓规模，促活跃”为工作方向，构建商户分级。区分为紧密型合作商户与普通合作商户，进行分类引入，力争“进”一家、“活”一家、“火”一家。

(4) 而在商户引入工作中，浩鲸提供多种模式的接入服务：“中介模式-引入服务支撑商”，针对权益采购需求的类目，在市场上寻找合适的供货商，根据品牌影响力，直供或代理，直充或码券等条件，提供入围推荐名单。在最终入围的预选合作商户中，浩鲸协助移动进行价格谈判，合作服务内容谈判，协助签订合作协议，协助资源接入等工作；“直供模式-权益资源供应商”，浩鲸科技拥有自己的权益资源目录，包括音视频会员，出行类，生活类权益资源，如果运营商需要的权益资源，不在浩鲸现有采购目录中，可以按需进行引入扩充，纳入采购目录。方便与运营商统一管理与结算。

权益营销推广——以权益收入为牵引的营销模式

以“客户想用、想买、连续买、增值买的理由”为主要营销思路。以权益服务为抓手拓展数字生活需求，拓展吃、穿、住、用、行、玩产品，增强用户粘性，实现平台多元化增收；以融合封装“通信+权益”，内部全资源整合+外部资源撬动为主要方向，联合促销讲好“权益” 的故事。

(1) 权益生态联盟运营模式

打造联名会员模式与生态券模式，【联名会员】商户、运营商共同补贴，探索线上线下联名生态模式，给商户带来与用户的连接，形成相互引流；【生态券】综合商户及运营商发展成本，通过原子化形式将权益商品转为商户消费券，用户可通过话费或者积分进行支付，提高通信业务&权益产品融合。

(2) 以消费大数据为基础，洞察客户需求

以权益消费者为核心，以大数据为基础实现权益用户的数据聚合分析，构建事前、事中、事后全流程的权益经营数据监控体系。全面建立客户行为的大数据画像模型体系，应用客户通信、年龄、消费、偏好等N维细分数据，形成完善的客户画像，构建客户洞察全景视图。

(3) 做全入口、做优体验、做强宣传，做好矩阵

基于权益运营SMART模型，打造权益专属类APP、公众号/小程序、H5平台、商户版，构建权益+通信+应用全生活场景覆盖；店面管理+客户管理+产品管理全面赋能中小商户。将运营商品牌力与浩鲸系统能力整合降低用户与商户使用门槛，提升客户使用便捷度，保障线上下线各触点全覆盖、全接触。

(4) 运营工具升级，活动能力升级

开发互联网营销活动工具模板，在常见的活动类型上拓展本地生活福利群、权益分销抽佣、积分小游戏等其他营销工具，搭配营销活动策略匹配，以组件化、模块化的SaaS能力，高效达成运营目的。通过增加营销工具组件，有效实现会员拉新、裂变、 传播，提升平台整体曝光度及用户粘性。

(5) 以迅速启动为根本，提供运营组织保障

以协同扩量，减少销售动作，建立浩鲸科技将配合运营商“省市联动，内外协作”的权益运营团队，省公司完成顶层设计规划，市公司实现运营落地执行。同时积极纳入外部力量，协作运营，助力运营团队的前瞻领先，协同高效。

(6) 完善权益数据分析，辅助运营决策

通过构建常态化分析视图，定期分析互联网权益领取的用户偏好建立分析模型，同时结合用户偏好分析刻画领取用户特征，用数据指导日常运营工作。

浩鲸科技在权益运营坚持落实运营商“连接+应用+权益” 发展思路，通过构建权益融合分发汇聚平台，探索轻量运营、融合促收等创新模式。并且在面向CHBN市场，打造多元权益产品，统一规划、集中管理、权益共享及智慧化营销。强化权益触点效能提升，线上打造属地化权益平台入口，个性化构建集权益会员办理、权益产品购买、领取、核销于一体的权益平台。

在某省权益平台建设与运营项目工作中，围绕三大融合、四大升级、一个平台为主要工作思路。通过阶梯型会员模式，聚拢全网权益及属地权益，通过内外部营销渠道进行权益产品促销，助力某省在实现收入、用户数超额完成集团目标，获得全国排名第一的好成绩。

在某省权益商户引入与运营项目中，通过结合用户数字化需求，创新打造“权益融合运营“三步走”策略”，探索轻量化运营、融合促收等模式。将权益平台打造为“自有业务融合平台”、“互联网权益分发平台”、“本地生活权益汇聚平台”，助力客户价值经营提升。并在2021年获得该省《2021年科技进步与业务服务创新》二等奖的好成绩。

（某省权益项目运营整体框架）