鲸品堂｜泛谈传统运营商借鉴电商模式

2022-08-25 54

2020年，犹如“生化危机”般的新冠疫情也没有能够挡住5G时代的到来。各大运营商除了承担通信技术发展的使命外，同时也肩负着为客户提供更加优质服务的重任，立足于网络服务提供，致力于为企业提供大数据、云计算等垂直行业解决方案，助力行业数字化转型，促进社会经济高质量发展。

回顾一下，在整个通讯行业刚开始发展的那几年，运营商的日子过得相当滋润，普通老百姓家里要是装部电话那可是大喜事，非常有面子的事情，运营商完全不用考虑市场。随着技术业务的飞速发展，电信业务支撑能力有了长足的进步，再加上运营商分拆所形成的三足鼎立，市场竞争加剧，这使得如何发展客户、服务客户和维系客户成为摆在大家面前的重要课题。

一路走来，风尘仆仆

运营商业务支撑系统从最初的九七系统到如今的CRM系统，这是一个不断适应趋势，适应业务发展的一个自我演进过程。整个过程虽花开数朵，纷繁复杂，但也总算是殊途同归。基于时间维度，BSS系统演进路线大致可以划分为以下几个阶段：

运营商BSS演进历程

卖方市场的九七阶段：为了解决广大用户反映强烈的市话装机难、修机难和查询难等迫切问题于1997年实施开发与推广的，作为BSS(BOSS)系统的雏形，当时为单一业务的市话装维过程进行信息化的管控，解决了业务支撑系统的有无问题。这时使用的技术架构还是C/S，主编程语言是PowerBuilder，数据模型开始出现“产品”的概念。

供需两旺的BSS I阶段：时间来到21世纪初，随着固话、宽带、移动等业务的蓬勃发展，各业务的独立支撑系统、各地市自行开发支撑系统的现状已经不能满足业务发展的需要，急需要一套全省集中综合业务管理系统。这时B/S架构开始形成主流，支持这种架构是J2EE，避免了全省集中后升级版本还需要升级客户端的弊端，开始引入“商品”模型的雏形。

三足鼎立的BSS II阶段：中国的电信运营商在行业重组和3G 牌照发放后，市场竞争出现新的格局，竞争日趋白热化。伴随着全业务经营和3G时代的来临，针对性地提升分客户群经营能力、精确营销能力以及网络资源应用能力，进一步强化精确管理，优化资源配置。这时BSS第二阶段的特点是开始重视客户，侧重运营，需要对全网的全业务一体化运营提供支撑。架构上开始引入SOA的思想，在架构中引入ESB，尽量能够复用现有的资源，打通各系统之间的互联互通；“产商品”数据模型趋于完善。

创新拓展的BSS III阶段：随着云计算、大数据的发展，中台的思想深入人心，围绕智慧运营能力提升，坚持集中、开放、云化的方向，构建企业中台，推进大数据应用，让中台成为智慧运营的大脑和中枢，这是BSS第三阶段的主要特点。架构上是云化的、微服务，数据模型上“三户模型”进一步的迭代、完善，以及“产商品”模型趋于复杂化。

筚路蓝缕，筑就辉煌

细数各代系统，从九七系统到IBSS，再到分离了OSS后的CRM，又经历了三代的演进和发展；支撑的语音业务从最早的市话、大哥大、小灵通，到现在的各种高性能的智能语音通讯；网络业务从163拔号、ADSL，到现在的光纤已进入千家成户。

目前，我国已建成5G基站超过135万个，已建成全球最大LTE FDD 4G网络和全球最大的FTTH 光纤宽带网。疫情催生的网上购物、直播带货持续火爆，在线教育、远程问诊等行业蓬勃发展，信息消费增长持续处于快车道。

产品业务在发展，客户需求在提升，行业竞争在加剧，BSS系统在互联网大潮的冲击下所面临的困难更是前所未有。

做了很多，不足仍多

每一代的BSS演进升级，其技术架构变化都非常剧烈，但BSS的业务模型架构是一个持续完善的过程，这就像一棵多年没有修剪的树木一样，枝繁叶茂的同时也越显杂乱不清晰，因根深蒂固更是无法适应新的环境场景。

被捆绑的套餐

习总书记曾作重要指示：务必站在维护国家粮食安全的高度，狠刹餐饮浪费之风，让“舌尖上的节约”成为风尚。联想到现在运营商们的“套餐”，所包的流量能用得完吗？所包的短信能发得完吗？所包的通话时长能够聊得完吗？所谓捆绑的优惠，实际上是用户更多深深无力的吐槽。

被复杂的业务

前段时间有款“某智家”业务，从构成上来看包含了两张“无忧卡”，一个5G主卡，两张副卡，一个宽带，一个全屋wifi，对了还有一个ITV。别以为这就完了，还有宽带和ITV的融合资费，5G主卡和两张副卡的融合资费......

眼花缭乱之余，似乎看到了营业员愁苦的眼神，和客户不明所以的茫然。

被自然的周期

多年以来，不成文的规矩就是“自然月”出账。在业务不变的情况下相安无事，可是一旦出现业务服务自主中断时问题就来了。

先举一例，某企业于本月12日停止营业，所使用的业务到时必须全部停止，基于财方面的因素希望能够在月内拿到相关发票。可是却会被告知，拆机可以，但是发票是一定要等到下个月才会有的。

再来一例，1号收到运营商的某优惠资费信息，兴冲冲地来到营业厅办理，最后却被告知需要到下个月才能生效，心头难免万马奔腾。

被遗忘的体验

“临柜五分钟”、礼包、极简受理等等，为了让营业员的体验能够好起来，领导们在不同时期煞费苦心，但是每次的优化效果很快就在不断变化的业务需求迭代中慢慢消失。一次优化一时爽，优化一停很快就开始恢复常态，然后又逐渐无法忍受，最终只能是麻木，体验就是在这样的过程中慢慢地被遗忘。

被遗忘的其实不止是营业员，客户在电渠方面也是一样的遭遇，目前各种网厅上但凡是复杂一点的业务，都会充斥各种专业名词，难以理解的资费，让人望而生畏。

被旁路的渠道

曾经运营商的厅店渠道是无比强大的，就像百货商场。但所有荣光皆是过往，在互联网高度发达的今天，线下优势已荡然无存。不能与主流电商并轨，不能顺畅的利用电商渠道，孤独地自绝于时代大潮。当前，运营商擅长的是管理无形的通信产品，这与主流的电商模型差异较大，直接导致无法对接主流电商。

如何解决这些问题？如果依然沿着老路修修补补显然不行，唯有本着“小破小立，大破大立，不破不立”的宗旨，让传统业务回归商品本质，重新设计构建新的核心业务运营模型体系。

他山之石，可以攻玉

运营商可以通过借鉴头部电商的业务运营模式，在商品管理、销售引流、营销服务上自内向外进行变革，全力发展线上渠道的优势，并积极地与主流电商并轨，重塑形象，实现企业数字化转型的最高级别的业务数字化。

可考虑从以下几个方面进行入手：

活的业务架构

电商领域存在两大概念：SPU、SKU。

Spu(Standard Product Unit)，标准化产品单元，是商品信息聚合的最小单位。是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。

SKU(Stock Keeping Unit)，库存量单位，是物理上不可分割的最小存货单元。在使用时要根据不同业态，不同管理模式来处理。

依托于SPU、SKU的特点，电商可以基于SPU包装出多个SKU进行销售，并且不同SKU之间可以灵活、自由地进行组合、打包销售。计费方式上基于SKU进行展开，通过SKU的售卖进行费用收取，费用信息清晰明了。采用通识的SPU、SKU概念，还便于跨行业间的业务理解和系统对接。

极致的用户体验

电商往往都在用户的购物体验上下狠功夫，通过不断优化逛、搜、看、聊、选、付、评的细节，使用户在购物中获得更舒服、更便捷的体验。

电商大量使用大数据分析能力，根据客户年龄、性别、购买历史、购买商品种类、搜索历史等信息，为客户提供针对性营销、个性化推荐、专属导购服务等。

电商同时在不断提升产品的技术架构、优化前端页面的响应速度、保障系统可用性，以保证用户流畅的购物体验。

多样的营销方式

电商为用户提供丰富多样的营销活动促进消费，包括降低商品价格的直降、满减、折扣、优惠券、秒杀等促销，也包括基于社交属性的营销活动，如邀请有礼、拼团、砍价等。

自由的消费方式

电商属于互联网企业，具备客户在线、渠道在线、运营在线、服务在线的特点，因此电商能够实现业务全线上化，业务上没有跨地域的问题，不受时间的限制，客户可以随时随地地进行商品购买，办理业务。

电商充分发挥互联网跨地域、无边界的特点，将线上和线下优势完美融合，实现用户线上下单，物流配送、到店自取或到店消费的多元化消费场景。

高效的获客模式

电商通常采用付费营销+KOL引流方式，通过增加产品曝光度、与粉丝互动、内容运营来获得新客户。

付费营销是指要跟平台进行购买流量、投放广告等方式，分为按展示收费、按点击收费、按用户行动收费、按销售成功收费。

KOL（Key Opinion Leader）引流是指通过在特定领域拥有影响力的人物，让自己的品牌和产品与受众建立联系，并且保持互动，带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户。

运营商可从以下几个方面借鉴：

借鉴电商的SPU、SKU模式，打造运营商业务特有的SPU、SKU，快速支撑业务的自由、随心组合，提升异业的快速融合和对接。

借鉴电商的成功经验，通过简化业务规则，简化前端操作，将复杂的逻辑留给系统处理，满足客户自主下单，切实解决跨地域、跨时间问题。

参考电商极致的用户体验，构建客户熟悉的互联网购物场景支撑运营商业务开展。

参考电商的营销方式，结合SPU/SKU的业务模型，打破现有优惠活动的形式单一、活动发布慢、流程长的问题，为客户提供丰富优惠活动。

借鉴电商的获客方式，通过私域流量的内容运营、粉丝互动，增加参与感、筛选有效用户进行拉新。

道阻且长，行则将至

借鉴电商的模式不是一朝一夕就能完成，需要有从上至下的坚定目标，从下至上的切实执行，摈弃传统的观念，跳出固有的思维。过程注定崎岖，但也必定会有惊喜，行而不辍，未来可期。

九州(中国)科技有限公司官网

九州(中国)科技有限公司官网

鲸品堂｜泛谈传统运营商借鉴电商模式

关于我们

产品与解决方案

成功故事

九州(中国)科技有限公司官网