鲸品堂｜聊一聊“会员制”

谈起会员，大家应该都会想到各大音频、视频网站的会员，或者商场、超市、酒店、餐饮等。那大家是否知道，其实关于会员至今已经有了大约400年的历史。

会员是起源于17世纪为了区隔的人民等级差异而建立了“封闭式会员俱乐部”。而在18世纪末，消费者购物后奖励钢镚用它来直接兑换需要的商品。19世纪中期会员模式也在不断的进化，会员俱乐部开始逐渐对外开放。20世纪时期实体经济、数字经济的兴起，由Costco、山姆会员商店的一站式购物的普及，促进了会员体系与服务的不断完善。21世纪，随着移动互联网的发展，也慢慢过了那个野蛮生长的时代，更多的是360°的融合会员生态圈，成为联结多企业与消费者的粘合剂，为会员提供了更丰富、更具个性化的权益服务体系，促进了存量用户的活跃以及会员经济的兴起。

在谈到从用户到会员的过程中，会员的生命周期管理是我们开展会员运营一个非常重要的部分，常见的会员生命周期，我们可以拆解为五个阶段：获取阶段、激活阶段、成长阶段、维护阶段、流失阶段。

同样在会员营销的工作中会员的价值体现通常能够为整个会员体系带来不同的定位，不同平台或企业会依据自身经营特点选取不同会员运营模式，不同的会员类型在平台中扮演不同的角色和功能，影响了整个平台的商业模式和运营策略。

可以让用户在不支付任何费用的情况下体验平台的基例如浏览商品、查看资讯等，但不能享受更多的优惠和服务。可以吸引新用户并为平台带来潜在的收入，从而增加平台的用户基数沉淀。

疫情后美容美发健身行业逐渐回暖，通过储值提供首次或者多次消费折扣让渡给会员，实现价值的提前锁定。这类会员策略旨在通过折扣方式引导用户提前储值，实现用户沉淀，并缩短会员拉新到会员转化再到会员维护的过程。

积分会员是线上由信用卡最先掀起的会员模式，招商通过信用卡会员的消费累计积分提升用户后续福利保障与忠诚度。通过打通支付平台，提供多种积分使用渠道，提升用户体验。

如京东PLUS会员与淘宝88会员，通过设置会员门槛筛选出目标用户，再以利润让渡的方式对多频、高值消费的用户进行价值反馈，依托平台优势，整合生态资源，建立起了独树一帜的生态型会员体系，打造一个闭环型购物圈。

线上内容付费会员体系会员营销设计以IP独家内容为主要卖点，原创爆品内容为用户拉新核心，推出会员爆品内容，独家花絮，探索超前类目点播，上下屏融合及新的分发形式等，实现内容的储备和会员用户的留存活跃。

等级会员则摒弃传统零售商的经营模式，通过收取会员费为特定用户提供服务，以最大化“消费者剩余”扩大会员规模为经营策略。通过制定高于行业的会员费门槛筛选目标用户，减少选品范围及库存，降低经营风险，提高用户的复购率，创造新的会员价值。

通过前面的会员周期以及不同会员类型及机制模式，可以看出在会员运营过程中会员的“量变与质变”也尤为重要。因此，平台需要根据不同的阶段和市场需求，制定适合的策略，从而更高效地实现会员运营的发展。而会员从量到质的消费趋势变化包括：“多样化消费体验”、“数智化消费平台”“社交化消费多场景”、“品质化消费需求”，小宝总结出来四个字就是“新、精、齐、好”。

当前移动互联网时代营销玩法层出不穷，同样会员的消费模式也被赋予了更多的选择内容，会员与服务也被重新定义，会员消费者们不再是过往的被动接受服务，各大平台也同样越发重视“以用户为中心”的消费理念，来调整经营策略。通过麦肯锡报告指出可以分为六类用户：一是深研产品的“高端购物狂”、二是潮流厂牌的“品牌追着者”、三是有着社会责任感的“环保主义者”、四是多平台对标防止杀熟的“性价比专家”、五是注重质量的“品质至上派”、六是不想花费太多时间的“佛系保守派”。在疫情放开后的现在，有这么一群人，我们称呼为Z时代人群，麦肯锡发布的报告认为，Z世代消费者约占中国人口数的20%，而他们贡献了整体消费的40%。

图表来源：麦肯锡报告《守正出奇，重焕生机：当老字号遇上Z世代》

如果说要提高消费者的消费需求研判，那么数智化消费模式必不可少。因为在消费者交易的决定要购买常见可以分为5步骤，分别是需求识别、消费品搜索、替代品评估、购买决策和购买后评估。而在这其中就会涉及到关于交互流、信息流、支付流、物流、售后流等技术。在这个期间内，数智化的消费平台则可以通过大数据手段、进行消费者的行为记录，行为跟踪，进行产品的展示。最后借助借助消费者反馈机制，数智化消费平台就可以更快地调整生产计划，提供更精准、更符合消费者偏好的商品，由此构成了消费交易的闭环。

社交化消费涵盖了多个方面，包括社交电商、社交游戏、社交咨询等，为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验。国内电商平台将“社交+电商+多场景”进行深度融合，利用熟人推荐、朋友团购等消费者分享和信任背书，拓宽了潜在用户获取商品信息的渠道，增强了用户粘性，在社交中将消费者变成“分销商”，促进了产品销量。在社交电商拼多多2022年报显示，2022年拼多多营收为1306亿元，同比增长39%；活跃买家数达到8.69亿人，同比增长35%；2022全年总研发费用首次超过100亿元，同比增长15%，其中，第四季度研发费用同比增长19%。

图表来源：《埃森哲2022中国消费者洞察》

品质化的消费需求不仅满足了商品的基本功能，还要求产品/服务具有更高的价值、触感、清新、环保、文化、艺术性、多元性、跨界性等特点。会员的服务品质包括用户体验、个性化贴心服务、品牌信任度等也在不断提高。推进品质化消费的提升，将引导市场和产业从“量”向“质”的推进，提升消费者的体验感和信任感，增强产品的竞争力和差异化，促进消费市场的健康发展和可持续性发展。

通过对会员的变化发现在会员运营工作中，不管是在市场、人心、竞争中都是主要的核心要素，如何应对不同层级用户，打造差异化服务，立足消费需求、持续创新是保持基业常青的“密码”，要给会员想用、想买的理由、连续买理由、增值买的理由，才能让会员产品持续保持竞争力。对此浩鲸科技基于“两重两轻”打造“SHARE会员体系”（同译：分享）：即S（Strategy）会员的运营策略、H（Helpfulness）会员的服务理念、A（Application）会员的产品应用、R（Recency）会员的近期消费、E（Experience）会员的互动体验。围绕以“重服务、重内容、轻体验、轻营销”为原则开展会员体系的建设与运营。

“SHARE会员体系”以“两重两轻”的原则，关联会员和消费场景的连接，构建人和商品的连接。完成会员从引流到激活、活跃、留存、分享的一个互联网化的生命周期营销闭环。以用户为中心，不断丰富平台会员数据信息，形成服务统一、权益统一、品牌统一的会员体系。同时深度利用自有渠道资源和第三方资源内容，通过有吸引力的会员权益，构建高价值的会员服务生态圈，从而提高会员的忠诚度。

在消费领域，会员身份最直观的特权便是服务，不管是购物前还是购物后，客服服务一直是各大企业的重点考核指标之一，在互联网大行其道的10年里，大家都在线上抢夺用户、扩张版图、打造壁垒，之后自然而然对存量用户转向会员制的精细化运营。那么区隔好不同等级，不同消费习惯的会员，想要实现优质的会员服务、带给会员超预期的服务体验感受，除了制定的规范标准以外，更重要的还是同理心的运用。将会员变成了你身边熟知的人，最后把分享作为同理心进行发挥实操，从而达到一种良性的服务行为的循环，达到做好会员服务的本意。从而做好每一个回头客的生意。

在这个碎片化的信息时代，当会员们面对海量的营销内容与信息，大脑都会自动形成相应的筛选与屏蔽机制。去屏蔽关键词或者直接选择关闭，因为会员们最为关心的往往是和自己有关联的事物，因此讲好每一个产品内容故事非常重要。首先要明白，如何生产出用户关心的内容。为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?这当中的原理只有一点，就是“联系与故事”。通过产品的不断融合与包装，将内容包装成故事形态，把会员的“喜欢”与“我”关联，让会员读懂并了解产品内容。

运用大数据和人工智能技术融合行为和消费数据，定向采集会员平台多渠道的信息，深度挖掘用户需求，助力会员也营销数据沉淀。同时通过会员分析聆听会员心声，全面轻量化会员的消费体验，从商品体验、物流体验、售后体验、纠纷体验、咨询体验等用户体验感知。让会员能够快速找到常用服务、产品内容达到提高消费操作速度的目的，会员再也不用为来回寻找产品而浪费时间。并且依据用户使用设备的不同，优化平台交互设计，确保在任何设备上都能为用户提供良好的体验。

把轻营销放在最后是因为随着各类内容平台类型和数量的不断增多，消费者的触媒习惯不断变化，花费在各类平台上的时间也愈发分散，仅仅通过会员在平台上所停留的时间来实现会员对商品“种草”的效率会比较低。因此在会员营销过程中除了常见的低价促销、优惠购买、会员专属等营销活动上，还需要不断完善会员画像，为会员提供定制化内容和个性化体验，通过分析用户的行为数据、购买历史、搜索和浏览记录等，根据不同的群体营销策略来进行个性化推广和营销服务。